‘브랜드’란 특정 기업의 제품이나 서비스를 식별하는데 사용하는 명칭, 기호, 디자인 등을 총칭하는 것으로 매우 포괄적인 개념이다. 네트워크 한의원이나 특정 진료과목을 특화해 표방하고 있는 한의원들이 어쩌면 ‘브랜드’ 전략을 추진하고 있는 한의원으로 인식할 수 있을 것이다.
한의원의 ‘브랜드화’란 단순히 명칭만을 ‘이미지화’ 시키는 작업이 아니다. 한의원이 ‘브랜드’를 부여하는 것은 경쟁 한의원과 명확히 구별하기 위해서이지만 그것은 고객의 브랜드 로열티(brand royalty)의 존재와 무관하지는 않다.
‘브랜드 로열티’는 브랜드 선택에 있어 고객이 어느 특정한 브랜드에 대해 갖는 호의적인 태도, 그에 따른 같은 브랜드의 반복적 구매 성향을 보여 구매 빈도가 높고 그 품질을 사전에 확인할 수 없는 제품일수록 그러한 경향이 높다.
고객의 ‘브랜드 로열티’ 측면에서 볼 때 한의원의 ‘브랜드’화는 한의원의 경영에 있어 필요한 전략 방법 중 하나로 대두될 수 있는 전략방법이다.
하지만 한의원이 ‘브랜드’ 전략을 추구할 때에도 반드시 사전에 치밀한 검토가 필요하다. 한의원에서 제공하는 특정 의료서비스를 ‘브랜드’화 할 것인가 아니면, 한의원의 명칭 자체를 ‘브랜드’화 할 것인가도 향후 한의원의 ‘브랜드 로열티’에 있어 중요한 변수로 자리 잡을 수 있음을 간과해서는 안될 것이다.
기존 한방병원의 경우 ‘의료 서비스’를 내세워 ‘브랜드’ 화를 추진한 경우는 거의 없다. 어쩌면 ‘종합적인 한방진료’와 ‘대형화’ 자체가 충분히 주변의 고객들을 대상으로 이미지화 되고, 그것 자체가 고객의 호의적인 태도를 유도해 낼 수 있으며, 한방병원의 명칭 자체가 특별한 브랜드 전략 없이 하나의 ‘브랜드’로 자리 잡은 경우도 있다.
이것은 양방 중소병원의 경우 병원간의 경쟁이 치열해 지면서 단순히 병원의 규모만으로 고객의 호의를 이끌어 낼 수 있는 상황이 아님을 알 수 있다. 한방의 경우도 특별한 브랜드 전략이 없다면 이제는 더 이상 규모만으로 ‘브랜드’ 효과가 이루어 지기를 바라는 것은 어려움이 있을 것이라 생각한다.
근래 한방병원들의 움직임을 보면 단순히 한방병원이라는 이미지만을 강조하지는 않는다. 반드시 자신들의 특화된 이미지를 부여하고 있다.
예를 들어 ‘척추 전문 병원’, ‘양한방 협진 체제’ 등 규모뿐만 아니라 고객에게 특별한 효익을 제공할 수 있다는 자신들만의 이미지를 추가적으로 부여하고 있다는 것을 알 수 있다.
한의원의 경우는 상당히 다양한 방법으로 자신들을 ‘브랜드’화 하고 있다. 자신들이 제공하는 특별한 의료 서비스에 초점을 두고, 한의원의 명칭뿐 아니라 모든 시스템을 의료서비스에 맞추어 고객에게 호의적인 반응을 얻어 내고 있고, 한의사 개인의 이름을 브랜드화 한 후 특정 고객을 타깃으로 의료서비스를 제공하는 등 여러 가지 다양한 전략들을 시행하고 있다.
하지만 다양한 형태로 시도되고 있는 ‘브랜드’화는 하나로 종합해 보면, 고객이 원하는 것, 즉 고객의 욕구를 충족 시킬 수 있는 전략이 바탕을 이루고 있으며, 그 바탕 위에 고객에게 자신들을 좀 더 잘 나타낼 수 있는 방안을 선택하고 있다는 것이다.
‘한의원 브랜드’화의 성공 여부는 단순히 한의원의 명칭만을 부각 하는 것이 아니라 한의원이 고객에게 제공할 수 있는 ‘가치’를 고객을 대상으로 세련되게 ‘표현’ 할 수 있느냐가 관건이라 할 수 있다. <계속>
손병남
H.Q.M의료경영연구소 대표이사
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