마케팅 기법을 경영에 도입하는 사례는 굉장히 빠른 속도로 증가되고 있는데, 기존 개원의 보다는 신규 개원을 준비하는 한의사 혹은 이전이나 확장 개원을 준비하는 한의사들 사이에는 필수 요건으로 자리 잡고 있으며, 특히 젊은층의 한의사들은 개원 시 반드시 마케팅에 대해 고려하는 경향이 두드러진다.
이러한 경향은 한의원의 외적인 경영환경이 그리 밝지 않다는 것을 대변해 주고 있는 것이다. 특히 의료의 산업화가 급속히 진행되며 헌재의 판결에서도 보듯 의료의 영리성이 인정되어가는 추세에서 앞으로 한의원 개원을 준비하는 한의사에게는 마케팅을 고려하는 것이 당연한 과제로 자리 잡을 것이다.
한의원에서 마케팅을 고려한다는 것이 무엇을 의미하는 것일까? 아직까지 다수의 한의사들이 마케팅에 대해서 썩 좋지 않은 시각을 가지고 있다.
이러한 시각은 마케팅에 대한 오해에서 비롯된 것이라 볼 수 있고, 또한 지금까지 한의원에서 이루어지고 있는 마케팅 방법이 광고와 홍보에만 포커스가 맞추어져 있다 보니 이런 오해가 생기는 건 어쩌면 당연한 일일 수도 있다고 생각한다.
하지만 주변 환경은 한의사가 오해만 하고 있도록 그냥 내버려 두질 않는다. 자고 나면 눈에 띄는 게 주변에 나의 경쟁자들 뿐이고, 새로운 경쟁자들은 나의 영역을 하나 둘씩 침범해 들어올 것이 분명하기 때문이다.
강력한 나의 경쟁자를 극복하고 경쟁에서 이기기 위한, 더 나아가 유리한 지위를 선점하기 위해 마케팅을 고려하게 되는 것이다.
■ 마케팅 계획시 고려사항
마케팅은 세일즈와는 다르다. 마케팅은 한의원의 의료서비스에 대한 고객들의 인식을 높이고 구매하고자 하는 흥미를 자아내게 하는 전략적인 방법이다. 반면 세일즈는 한의원이 제공하는 서비스에 대해 고객이 돈을 지불하게 하는 전술적인 방법이다.
이러한 관점에서 시작하면, 먼저 ‘무엇(what)’을 고객에게 제공할 것인가를 생각해야 한다. ‘무엇(what)’이란 한의원이 고객에게 제공하려하는 ‘의료서비스’를 이야기한다. 어떤 한의원은 비만을 전문으로 하는 경우도 있고, 다른 한의원은 비염을 전문으로 하는 경우도 있다. 또 다른 한의원은 양·한방 협진이라는 의료서비스를 제공하기도 한다.
하지만 이것은 사례일 뿐 반드시 특정 진료를 전문으로 하라는 건 아니다. 특정 진료가 아니더라도 우리 한의원이 고객에게 제공할 수 있는 우리만의 ‘의료서비스’를 가지고 가야 한다. 우리만의 ‘의료서비스’를 고객에게 얼마의 가격으로 제공할 것인가도 상당히 중요한 고려사항 중 하나다. 고객들은 가격에 상당히 민감한 반응을 나타낸다.
‘얼마의 가격에 제공할 것인가?’를 고민하라. 이 자체가 너무나도 뻔한 소리처럼 들리겠지만 이는 상당히 중요한 요소이다. ‘가격’은 주변의 경쟁자와 비교해야 하고, 한의원의 주 고객층의 소비능력도 고려해야 한다. 만약 한의원의 주 고객층의 소비능력이 양호하고, 우리 한의원만의 질 높은 서비스가 있다면 높은 가격에도 고객들은 한의원의 서비스를 구매할 것이다.
다음으로 고려해야할 사항은 고객들로 하여금 우리 한의원의 서비스를 어떻게 쉽게 이용할 수 있도록 할 것인가이다. 한의원의 서비스가 아무리 뛰어나다 해도 고객들이 이용에 불편을 느낀다면 고객들은 금방 다른 경쟁자를 찾아 나설 것이다. 한의원의 입지와 인테리어, 시설 등이 이러한 측면에서 중요하게 작용하게 된다. 한의원의 인테리어와 시설을 설계할 때에도 고객의 입장에서 생각해야 하는 이유도 이러한 차원에서 고려되어야 한다.
고객들은 우리 한의원에 대한 정보가 많지 않다. 특히 우리한의원이 이제 개원을 준비한다면 더더욱 그렇다. ‘좋은 의료서비스와 그에 걸 맞는 가격’과 고객이 이용하기 편리한 ‘위치와 시설’이 모두 갖추어졌더라도 고객에게 정보를 제공하지 못하면 많은 고객들이 우리 한의원의 서비스를 구매하지 못하게 될 것이다.
이쯤에서 필요한 것이 광고, 홍보다. 우리가 ‘마케팅’이라고 이야기하는 광고와 홍보가 필요한 시점이 되는 것이다. 고객은 평가하기를 좋아한다. 그리고 고객은 영리하다. 우리 한의원에서 제공한 서비스가 광고와 홍보로 갖게 된 고객의 기대에 미치지 못하면 고객은 반드시 등을 돌리게 될 것이다.
앞으로 의료에 관련된 광고규제가 완화 되면, 지금 보다 훨씬 자유롭게 한의원을 고객에게 알릴 수 있게 될 것이다. 하지만 마케팅을 단순히 광고와 홍보의 협소한 개념으로만 인식하고 실제 고객이 한의원을 이용함에 기대에 미치지 못한다면 광고규제의 완화는 오히려 독이 될 수도 있음을 알아야 될 것이다. <계속>
손병남
H.Q.M의료경영연구소 대표이사
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