손병남
H.Q.M의료경영연구소 대표이사


한의원에서 고객에게 제공할 수 있는 서비스는 다양하다. 또한 고객도 양방에서는 요구하지 않은 서비스를 한의원에서는 요구하는 경우도 상당하다.
양방병의원에서 고객에게 제공하는 서비스는 어떤 면에서는 제한적이다. 양방은 환자의 증상을 진단하고, 주사와 원외 처방을 함으로써 실제 환자와 접촉하는 시간이 그리 길지는 않다.
또한 진료비 부분도 특별히 고가의 진료나 의약품을 처방하지 않는 이상 보험수가를 적용받아 환자는 그리 부담되지 않은 진료비를 계산할 뿐이다.

한의원은 이와는 다소 차이가 느껴진다. 한의원은 초진 환자인 경우는 물론이지만 재진 환자인 경우도 한의사와 접촉하는 시간이 양방에 비교해서 다소 길다고 볼 수 있다.
무엇보다도 침, 뜸, 부항 등 치료 시간이 양방에 비해 길어 환자가 한의원에 머무르는 시간이 길기 때문에 환자들이 추가적인 서비스를 요구하는 횟수가 늘어날 수 있다.
따라서 한의원의 원장들은 우리 한의원이 실제로 운영되어지는 형태와 환자들이 요구하는 수준을 비교 검토할 필요가 있다.

실례로, 지방의 한 원장은 한의원을 이전하여 확장 개원했다. 기존의 진료와 특화된 진료를 병행해 운영하기로 진료방침을 세웠고 새로운 직원들도 충원했다. 지방의 특성상 한의사의 진료에 대한 평가도 중요하나 다행히 원장의 진료에 대한 환자들의 인지도도 상당히 호의적이었다.
한의원을 찾는 환자의 편의를 위해 한의원의 인테리어 등 하드웨어 측면의 편의시설도 잘 갖추어져 있어 어떤 곳과 비교해도 손색이 없는 한의원 이었다.

그런데, 막상 개원해 진료를 시작해보니 생각과는 사뭇 다르다고 느껴지기 시작했다. 왠지 환자들이 불편해 하는 것처럼 느껴지고, 자주 직원들과의 문제도 눈에 띄기 시작했다. 새로운 돌파구 마련을 위해 투자를 아끼지 않았건만 실제로 돌아오는 건 오히려 환자들의 무엇인지 모를 불평이었다.
이 원장의 고민을 어떻게 해결할 것인가?

■ 고객 중심과 고객 가치

이 원장은 한의원을 개원하면서 가장 중요한 한 가지 사실을 간과했다고 볼 수 있다. 대부분 개원 시에 발생할 수 있는 우가 아닌가 싶다. 아직까지도 개원을 고려할 때 고객중심이 아닌 자기중심으로 모든 것을 생각하고, 설계하는 경우가 허다하다.
의료서비스의 특성상 환자들은 주변의 한의원을 우선 찾아 진료를 받을 순 있겠지만 위의 사례처럼 불편을 겪게 되고, 불만을 갖게 된다면 지속적인 고객으로 남기는 어려울 것이다.

원장의 입장에선 환자를 위해 최고의 서비스를 제공한다고 생각하겠지만 안타깝게도 환자의 입장에선 불편한 점이 한두 가지가 아니었다.
한의원의 기본 진료에 특화된 진료시스템을 도입하면서 실내의 layout이 이용하는 환자에게는 불편하게 설계되어 있었고, 접수 후 진료까지의 대기시간이 큰 공백을 가져오게 되었다.
무엇보다도 원장의 진료비 정책에 따른 환자들의 불만이 큰 요인으로 작용하고 있어 이로 인한 직원들과 환자와의 마찰이 끊이지 않고 있다. 이처럼 환자들은 한의원이 제공하는 서비스에 대해 변화를 요구하고 있다.

한의원도 고객만족을 통한 경영수지 개선을 위해 심혈을 기울이고 있다. 고객이 만족하기 위해서는 고객이 요구하는 고객가치를 이해하고 실현하기 위한 준비와 실행이 필요하다.
그러기 위해서는 고객중심의 사고가 필요하며 이를 토대로 모든 것이 준비되는 것이 필수이다.

세계적으로 유명한 컨설턴트이자 미래학자인 ‘칼 알브레히트’의 ‘고객가치 4단계 이론’을 의료서비스에 적용해 보면 <그림>과 같다.

위의 <그림>에서 기본가치와 기대가치는 환자가 한의원에서 가장 기본적으로 요구하게 되는 서비스이며, 본원적인 진료와 하드웨어적인 요소이므로 경쟁자원으로 다소 미흡한 부분이 있다.
하지만 기대가치 중 편리한 시설이 단순히 보기에 좋은 인테리어가 전부가 아니라 환자가 이용하기에 편한 구조여야 한다는 점을 간과해서는 안 될 것이다.

또한 한의원을 찾는 환자가 서비스에 차별화와 만족을 느낄 수 있는 희망가치와 미지가치 즉 고객중심적인 절차와 시스템, 고객이 편리한 layout의 배려가 없어 많은 비용을 투자한 반면 기대했던 성과를 달성하지 못하고 있는 것이다.
이제 원장들은 구호가 아닌 고객중심적인 사고를 통해 고객을 만족시킬 수 있는 희망가치와 미지가치를 개발해야만 한다. <계속>