2001년 12월말 전국 한의원의 수는 7천500개를 넘어섰다. 이는 이전에는 상상하기 힘들 정도로 경쟁이 치열해졌다는 것을 단적으로 보여준다.
개개의 한의원 입장에서 보면 경쟁이라는 것은 기본적으로 위협이라는 개념을 내포하고 있다. 극단적으로 한의원의 존재자체를 위협하는 경쟁 속에서 살아남기 위해서 부분적으로 경쟁이 없는 상태를 만들어야 한다.
그 경쟁이 없는 상태를 만드는 기본적인 수단이 차별화이다. 차별화는 경쟁에서 벗어나는 수단일 뿐만 아니라 경쟁이 없는 상태에 진입할 수 있는 조건이기도 하다.
그렇다면 차별화란 무엇인가?
차별화는 제공하는 제품 또는 서비스에서 특이성을 고객에게 어필하는 것이며 비단 제품 및 서비스만이 아니라 서비스 스타일, 브랜드 이미지, 기술, 네트워크에 의한 차별화 등이 있다.
여기에는 쉽게 생각할 수 있는 저가격에 의해 발생되는 차별화는 포함되지 않는다는 것을 필히 숙지해야 한다.
차별화는 “경쟁 없는 상태”
여러 가지의 전략 중에서 자신과 자신이 위치한 시장에 적합한 전략을 선택해서 구사해야 하기 때문에 전략을 선택하기 전에 여러 요소들을 고려해야 한다. 그 고려요소에 따라 필요한 전략이 달라질 수 있다.
우선 한의원의 능력, 의료 서비스 특성에 대한 객관적인 판단, 차별화가 가질 수 있는 수명의 예측, 세분 시장의 크기, 소비자의 민감도 등을 고려해야 한다.
한의원에 자원(인적, 물적)능력이 탁월하다면 시간적인 단축을 위해 집중화를 시킬 필요가 있으며, 자신이 행하고자하는 의료 서비스가 현재 시장에 도입되고 있는 시기일 경우에는 비차별화, 집중화 전략을, 그리고 어느 정도 성숙되고 시장이 포화되어 있을 때는 차별화 전략으로 확실한 승부를 해야 한다.
이렇게 여러 요소를 고려한 후 차별화 전략을 적용하게 되었다면 여기에는 여러 가지 장단점이 있다는 것을 알아야 한다.
우선 차별화라 함은 시장을 세분하여 나뉘어진 세분시장의 특성에 맞게 접근하는 것이기 때문에 홍보나 마케팅 방법이 복잡해질 수가 있으며 비용이 과다해지고 초기에는 수익이 저하될 우려가 있다.
한의원에서의 차별화라고 하면 치료법에 대한 전문성 부여, 특수 치료기기 및 검진기기의 사용, 서비스의 차별화 등을 들 수 있으며 이는 고객에게 제공하는 부분에서의 차별화이다.
요즘 개원 한의원의 추세가 전문화, 대형화, 서비스 중심으로 바뀌는데 이것들이 가장 대표적인 차별화라 할 수 있다.
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진료분야의 전문화도 필요
또한 “진료 분야의 전문화”는 한의원에서 일반적으로 제공되고 있는 의료서비스 중 자신이 가장 자신 있거나 관심 있는(유행을 따르는 것은 위험하다) 분야를 선택, 제공함으로써 고객으로 하여금 의료 서비스 선택의 폭을 넓힘과 동시에 임상적인 실효성과 치료율을 높일 수 있는 방법이 아닐까 한다.
일례로 소아 전문이나 여성, 남성 중심의 진료분야를 전문화시킨 한의원을 기획한다면 단순히 진료분야 뿐만이 아니라 인테리어, 진료 및 치료시스템, 인력구성, 마케팅 방법 등에 있어서도 차별화를 이루어야만 한다.
그렇기 때문에 “진료분야의 전문화”는 차별화의 한 부분이기는 하지만 한의사와 한의원의 궁극적인 목적에 있어서 차별화 전략을 고려할 때 가장 우선되고 한의원 차별화의 근본이 되어야 하는 것이며 또한 이는 한의원의 발전의 원동력이 될 것이다.
그리고 서비스 중심의 차별화는 한의원에서 제공하는 서비스의 개념을 비단 의료서비스에만 국한하지 않으며 고객이 문을 들어서는 순간부터 치료를 받고 문을 나서는 순간, 심지어는 고객의 생활 자체에도 서비스를 제공해야 한다는 차별화 개념이다.
일례로는 한의원의 치료뿐만이 아니라 휴식을 유도하고 고객의 마음을 편안하게 하는 서비스 공간 및 인력배치 또한 고객으로 하여금 열린 마음을 갖게 해서 다시금 치료율을 높이는 선순환을 이루어내게 되는 것이다.
하지만 이렇게 수립된 차별화도 한의원에 도입하고 적용하는 시기가 적절해야 많은 효과를 볼 수 있으며 이미 차별화로서의 의미를 상실한 측면을 강조하면 뒷북만 치는 경우가 되는 것이다.
우선 한의원의 성장 흐름을 보면 도입기, 성장기, 성숙기, 쇠퇴기로 나눌 수 있으며, 이런 경로에 따라 한의원의 차별화 적용은 홍보를 중심으로 보았을 때 도입기에 적용을 하여서 이미지를 각인시키며 성장기를 준비해야 한다.
하지만 차별화에 의한 성장을 이루고, 한의원이 본 궤도에 올랐을 때는 차별화만을 고집해서는 안 된다. 그 이유는 차별화 방법들 중 치료법, 기기, 서비스에 대한 차별화는 수명이 짧다는 단점이 있기 때문이다.
어느 한 한의원이 차별화로 성공하면 그것에 대한 모방 및 적용이 늘어나고 그때는 이미 차별화로서의 의미를 상실하게 되는 것이기 때문이다.
이때 차별화만을 고집하면 바로 쇠퇴기로 접어들기 십상이며 이 시기에는 차별화된 부분에 대한 비중을 줄여 한의원의 한 면으로 존재시키며 다른 차별화전략을 찾거나 비차별화라는 반대적인 측면도 같이 적용을 해야 쇠퇴기를 피해서 재도약기를 맞을 수 있을 것이다.
(주) M&M 대표이사 이건왕
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