병원을 선택하는 좋은 방법은 무엇일까?
과거에는 입소문이나 전단지 광고 등을 통한 정보를 통해 병원을 선택하는 것이 일반적이었으나, 최근에는 온라인 정보검색을 통해 수집한 정보를 통해 의료기관을 선택하는 경우가 많아졌다.

한 연구에 따르면 환자들은 병원을 선택하기에 앞서 온라인 정보원천으로 병원 홈페이지와 지식답변서비스를 가장 많이 이용하며, 치료 사례 및 후기를 가장 많이 알고자 하는 것으로 나타났다.
이러한 광고는 합법일까?

의료법령에서는 허위광고나 과장광고 및 객관적 근거가 인정되지 않는 광고, 치료경험담으로 표현되는 광고 등을 금지하고 있으며, 보건복지부도 바이럴마케팅을 통한 의료광고에 대해 “치료경험담을 불특정다수에게 광고하는 것은 의료법에 저촉”되며, “일반소비자들에게 의료기관과 무관한 개인이 글을 작성하는 것처럼 오인혼동하게 하는 것은 부적절할 것으로 판단된다”는 유권해석을 하고 있다.

공정거래위원회는 2014년 6월 18일부터 블로그·카페 등 광고주로부터 경제적 대가를 받은 홍보성 추천·후기글들을 상업적 광고임을 명확히 표시토록 하는 ‘추천·보증 등에 관한 표시·광고 심사지침’을 시행하고 있으며, 경제적 이해관계를 공개하지 않고 불명확하게 표시한 광고주들에 대해서는 금년 8월경 제재할 예정이라고 밝힌 바 있다.

그러나, 공정거래위원회의 규제에 이러한 불법적인 의료광고가 포함될 지 여부는 알 수 없다. 불법 의료광고는 보건복지부 소관이기 때문이다. 의료광고를 규제하고 있는 보건복지부는 아직까지 바이럴마케팅에 대해 적극적인 단속이나 규제를 시행한 바가 없다.

최근 사회적 이슈로 떠오른 여고생 성형수술 사망 사례와 관련, 국회와 여성민우회 등 민간단체에서는 의료광고 규제 강화 등의 필요성을 피력하고 있는 반면에 보건복지부는 관련 단체의 자율정화만을 강조하고 있다. 근본적인 제도적인 개선책 없이 자율정화만으로 온라인 불법 의료광고가 근절될 수 있을지 의문이다.

대한치과의사협회는 그간 수집한 온라인상의 불법 의료광고에 대해 엄정한 처벌과 일벌백계를 위해 관련 단체인 대한의사협회, 대한한의사협회 등과 연계하여 고발조치할 예정이라고 밝혔다. 그렇지만, 관련 단체의 고발만으로 온라인상의 불법 의료광고가 정화될 수 있을지는 여전히 미지수다. 

치협 의료광고심의위원회(위원장 배철민)는 “의료행위는 인체에 대한 침습적 특성상 의료행위가 이루어진 후에는 원상회복이 거의 불가능하다”며, “불법 의료광고로 인해 피해를 입는 국민들이 발생되지 않도록 국회의 제도 개선책 마련과 더불어 정부의 적극적인 단속과 규제, 그리고 관련 단체의 자율정화 노력이 병행되어야 할 것”이라고 강조했다.

그런데, 블로그나 지식인 또는 커뮤니티 등 온라인상에 올라와 있는 체험기나 이용후기들을 그대로 믿을 수 있을까?
결론은 그렇지 않다는 것이다.

치협은 최근 의료광고심의대상매체가 아닌 인터넷상의 불법적인 광고들의 실태를 수집, 조사한 결과, 대형 네트워크 치과를 비롯해 강남 등의 유명한 성형외과, 안과 및 한의원 등에 이르기까지 소위 ‘바이럴마케팅’이라는 형식의 광고글들이 난무하고 있는 것으로 확인되었다고 밝혔다.

바이럴마케팅은 원래 소비자의 자발적 입소문을 통한 광고를 의미하였으나, 최근에는 기업 등이 금전적 대가를 주고 정상적인 이용후기나 체험기 등의 외관으로 온라인상에 콘텐츠를 게시하게 함으로써 ‘조작된 광고 효과’를 도모하는 것을 의미하는 것으로 변질되고 있다.

실제, 온라인상에서 이러한 바이럴마케팅 실태를 확인하는 것은 어렵지 않았다. 네이버나 다음 등 포털 검색만으로도 수많은 업체들이 실제 성형외과, 안과, 치과, 한의원 등의 바이럴마케팅 등을 대행하고 있음을 손쉽게 확인할 수 있었다.

김춘호 기자 what@mjmedi.com