A: 차별화는 제품 또는 서비스의 특성을 고객에게 어필하기 위한 것으로 비단 제품 및 서비스만 아니라 이미지·기술·시스템에 특이성 및 차별성을 부여하는 것이다.
한의원의 차별화라고 하면 치료법에 대한 전문성 부여, 특수 치료기기 및 검진기기의 사용, 고객서비스의 차별화 등을 들 수 있다. 이는 고객에게 제공하는 부분에서의 차별화이다. 또 내부 시스템을 원활히 활용하기 위해 담당 업무의 분활, 진료구조의 변경 등도 차별화의 한 방식으로 들 수 있다.
차별화 적용에는 여러 가지 장단점이 있다.
우선 시장을 세분해 특성에 맞게 접근하기 때문에 홍보나 마케팅 방법이 복잡해질 수가 있으며 비용이 과다해져 초기에는 수익이 저하될 우려가 높다. 하지만 고객의 인식을 강화할 수 있고 이런 강화된 이미지를 이용하여 성장을 이룬다며 시장 지위를 확보하고 선점의 효과를 누릴 수 있다.
차별화 전략을 수립할 때는 우선 한의원의 능력, 제품 및 서비스 특성에 대한 객관적인 판단, 차별화가 가질 수 있는 수명의 예측, 세분화 된 시장의 크기, 소비자의 민감도 등을 고려해야 한다. 그리고 이렇게 수립된 차별화도 적절한 시기에 도입해 시행해야만 기대했던 효과를 거둘 수 있다. 이미 의미를 상실한 차별화 측면을 강조하면 뒷북을 치는 꼴이 된다.
한의원 성장의 흐름을 도입기, 성장기, 성숙기, 쇠퇴기로 나눌 수 있다.
홍보를 중심으로 보았을 때 한의원의 차별화 적용은 도입기가 가장 적정하며, 고객에게 이미지를 각인시켜 성장기를 준비하는 것이 바람직하다.
하지만 차별화에 의해 성장을 이루었더라도 한의원이 본 궤도에 올랐을 때는 차별화만을 고집해서는 안 된다. 그 이유는 차별화 방법들 중 치료법, 기기, 서비스에 대한 차별화는 수명이 짧다는 단점이 있기 때문이다. 어느 한 한의원이 차별화로 성공하면 그것에 대한 모방 및 적용이 늘어나고 그때는 이미 차별화로서의 의미를 상실하게 되기 때문이다.
이때 차별화만을 고집하면 바로 쇠퇴기로 접어들기 십상이며 이 시기에는 이제까지 시행해 왔던 차별화 부분의 비중은 줄이고 다른 차별화전략을 찾거나 비차별화라는 반대적인 측면도 같이 적용을 해야 쇠퇴기를 피해 재도약기를 맞을 수 있다.
이제민 기자
도움말: M&M consulting
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