□ 한의원 홍보프로모션 □
고종관(중앙일보 의학전문기자)
고객은 늘 목마르다. 병의원 입장에서는 고객 만족도 보다 고객 충성도가 더 중요하다. 충성고객은 재구매율이 높고, 구전효과가 있기 때문이다. 병의원의 수입은 고객의 재생산+신규고객이므로 로열고객에 대한 관리가 필요하다. 신규고객 몇 명 들어왔는지에만 관심을 두고 빠져나간 고객에 무관심한 것은 문제가 있다.
홍보는 설득이다. 기사감각과 뉴스가치 판단능력, 정보수집·분석·평가능력, 설득력 있는 언변, 위기 및 이슈관리 능력, 추진력과 다방면에 대한 관심, 지적 호기심, 경청하는 습관·인내심·병의원에 대한 애정이 있어야 한다. 또 홍보는 고객행동 또는 정책의 변화를 이끌어내는 것이며, 브랜드를 키우고 잠재고객을 끌어내는 것이다.
홍보를 위해 홍보전략을 세우는 것이 중요하며 목표고객은 누구인가, 고객의 행동연구와 수정, 고객에게 어떤 이익을 주는가, 경쟁병의원과 차별화된 내용과 전략은 무엇인가, 어떻게 알릴 것인가 등을 점검한다.
매스컴 활용에는 기자단 활용, 기자회견, 세미나, 좌담회 형태도 있고 인터뷰나 외부기고(의학칼럼) 등이 있다.
취재에 응할 때에는 다음사항을 유의해야 한다. 우선 병의원을 대표한다는 생각으로 소신있게 설명하고, 확신이 없거나 잘 알지 못하는 일은 솔직히 표현하며 거짓말이나 애매한 대답은 금물이다. 사실은 각색하지 말고 있는 그대로 전달해야 하며, 기사로 다루고 싶지 않은 일은 말하지 않고, 필요하면 오프더레코드를 요청해야 한다. 아울러 기자가 원하는 시간은 충분히 주고, 전문적인 내용이 있으면 정통한 사람을 대동한다. 기자의 추궁이나 비판적 시각에도 이성적으로 대하며, 관련 자료를 완벽히 갖추는 것이 좋다.
보도자료는 독자에게 꼭 필요한 정보인지, 공인되고 검증된 것인지, 기자(독자)들이 흥미를 느낄 것인지, 의학용어는 쉽게 풀었는지, 좋은 사진과 일러스트가 있는지 등을 체크해야 한다. 보도자료 작성 시 제목은 섹시하게, 내용은 결론부터, 전문 의학용어는 우리말 표현과 해설을, 관련자료를 첨부해야 한다. 비주얼자료를 준비하고, 담당자의 성명·소속·연락처를 명기하며, 숫자나 고유명사는 재삼 확인하고, 담당자 확인 후 자료를 보내고 받았는지 여부를 다시 확인하는 것이 좋다.
이제는 홍보에도 발상의 전환이 필요하다. 찾아오길 바라는 홍보에서 찾아가는 홍보가 돼야 한다. 매체종류와 기자 리스트를 만들고, 방송·신문·잡지의 성격연구 등 매체를 연구하면 길이 보인다. 기사거리는 존재하는 것이 아니라 만들어지는 것이다. 홍보마인드는 전 직원이 공유하고, 신문이 교과서다. 기자가 원하는 것(신속성·정확성·전문성)이 생명이다.
언론을 적대시하거나 방관하지 말고, 솔직한 것보다는 정확한 것을 말하도록 한다. 임기응변보다 지속적인 신뢰감을 쌓고, 기자와 논쟁하기보다 이해시키려고 노력한다. 언론의 구조·생리·보도원칙 등에 대해서도 알아두는 것이 도움이 된다.
□ 한의원의 차별화 전략 □
신광호(한의외치제형학회장)
전국 한방의료기관은 약 1만개 정도로 의료계 시장 규모는 전체 건강보험급여 4.8% 수준이며, 전체 한방의료기관의 매출규모는 2조원 정도다.
전국의 한의사 수는 1만6천명, 한의사 1인당 국민 수는 3천명이며, 한방의료기관 1곳당 국민 수는 4천800명이다. 연간 700명의 한의사가 배출되고 있고, 한의사 1인당 개원비용은 1~3억원 정도다. 한의사들의 진출분야는 90%가 한방의료기관에 종사하고, 한의대 교수나 연구기관 및 공무원, 군의관 및 공중보건의, 해외진출 및 기타분야가 있다.
한의사들의 개원추세는 대도시의 경우 전문화·특화, 중소도시는 네트워킹·전문화, 군·읍·면 단위는 일반한의원의 성향이 있으나 전체적인 의료기관의 불황으로 해가 거듭될수록 개원이 축소되는 추세이다.
한의원에도 차별화된 전략수립이 필요하다. 시장경쟁 생존, 초기 과잉투자로 인한 손실 최소화, 수익성이 낮은 분야의 투자로 인한 손실 방지, 손익분기점을 최단시일내에 돌파, 수익성을 높여 새로운 치료기술의 개발로 전환, 재산 형성 및 안정된 임상영역 확보 등의 이유 때문이다.
차별화 방법에도 7가지 방법이 있다. 우선 침법·추나요법·물리요법·검사기기·사상의학·오운육기·배독요법·약침요법·첩대요법·외치요법 등 치료기술의 차별화와 특수검사 및 치료기기를 활용한 치료기기 차별화가 있다.
또 치료약의 차별화는 내복약과 외용약으로 나뉘는데 내복약에는 탕제·산제·환제·캡슐·젤리·캔디·떡 등이 있고, 외용약에는 고제·연고제·크림제·좌제·산제·분무제 등이 있다.
독특한 인테리어 및 치료프로그램 차별화 전략 등 시설 및 시스템의 차별화 전략도 있다. 마케팅, 광고전략의 차별화의 경우 온·오프라인, 방송사, 언론매체를 통한 광고 전략, 이벤트 및 연구개발을 통한 차별화의 방법이 있다. 유리한 위치의 선점을 통한 위치 차별화와 유력한 자본가와의 협력 및 기업협력 차별화 등 자본차별화의 방법도 있다.
차별화의 요소에는 한의사의 경력, 한의사의 경제적 능력, 시대적인 유행, 소비자의 경제적인 여건, 소비자의 연령층 변화, 언론의 동향 등이 있다.
임상경력이 5년 이하인 경우에는 전문 치료기술 영역에 대한 학습, 시설 및 시스템 차별화 전략, 건강보험급여전략이 필요하다. 임상경력 5년 이상인 경우에는 전문 치료기술 및 전문치료제 영역에 대한 학습과 시설 및 시스템 차별화 전략, 건강보험급여 차별화 전략이 있어야 한다.
특정한 치료기술을 선택한 경우에는 마케팅 광고 전략의 수립, 네트워킹 참여 전략이 요구된다.
이와 함께 한의학 외 전문분야의 접근으로 한의과대학원 진학보다는 다른 분야 대학원 진학과 인맥형성 전략이 필요하다.
정리 = 민족의학신문 강은희 기자
저작권자 © 민족의학신문 무단전재 및 재배포 금지