마케팅믹스의 4가지 요소 중에서 2번째 요소는 가격이다. 다른 3가지 마케팅믹스와는 달리 가격은 많은 다른 이름을 갖는다. 요금, 수수료, 벌금, 등록금, 집세, 세액, 회비, 표값, 책값 등이 가격을 나타내는 다른 이름들이다.
가격은 경쟁력을 위한 가장 중요한 요소다. 공산품의 경우, 오늘날 대부분의 공산품들은 경쟁 업체들간에 품질면에서 큰 차이가 없다. 품질면에서 차이가 없다면 소비자들은 당연히 조금이라도 싼 제품을 선호하게 된다.
특히 오늘날과 같이 경제불황이 계속되거나 인플레이션하에서는 소비자들은 그들에게 조금이라도 더 값어치 있는 제품을 선호하는 경향이 있다. 이에 따라 월마트(Wall-Mart)같은 소매점에서는 우리는 보다 싸게 판다 (We Sell Less)라는 구호를 내걸고 있다. 가격 경쟁력을 강조하기는 이마트나, 킴스클럽도 동일하다.
가격을 정하기 위해서는 우선 가격목적부터 설정할 필요가 있다. 가격목적으로 대표적인 것은 이익극대화가격과 시장점유율 가격이 있다.
이익극대화가격이란 수요함수와 비용함수를 결합한 2차방정식에서 이익이 극대화 될 수 있도록 가격수준을 정하는 수학적인 방법을 말한다. 경제학자들은 기업의 목적은 이익을 극대화하는 것으로 보고 있다. 따라서 이익극대화가격결정 방법을 경제학적 모델이라고 부르기도 한다. 이 방법의 장점은 수학적으로 명쾌하게 가격을 결정할 수 있는 것처럼 보이는 점이다.
한계점은 이 방법이 성립되기 위해서는 수요함수와 비용함수를 알고 있어야 한다는 가정에 있다. 실제로 어떤 제품의 수요함수와 비용함수를 알기란 쉽지 않다.
이 모델은 또한 가격변수 이외의 변수들은 일정해야 한다는 가정과, 경쟁자들이 가격을 변경하지 않는다는 가정과, 정부나 공급자들의 가격에 대한 간섭을 무시한다는 가정을 전제로 하고 있다. 현실에서는 이런 가정이 성립될 수 없다.
따라서 이익극대화가격정책은 현실적으로 실행하기가 쉽지않다.
이익극대화란 달성하기 어려운 목적이기 때문에 그 달성에 의미를 두기보다는 그렇게 달성하려고 노력한다고 해석해야 할 것이다.
다른 가격목적은 시장점유율확대가격 목적이다. 많은 기업들은 장기적 수익성은 시장점유율과 함께 증가한다고 믿고 있다. 시장점유율을 증대 시키기 위하여 기업들은 낮은 가격을 책정한다.
결국 박리다매를 달성하여 장기적인 전체 이익을 증가시키려는 목적이다. 이 방법을 실행할 경우 단기적으로는 이익이 감소할 수도 있지만 나중에 시장 점유율이 증가하여 우세하게 되면, 감소된 이익을 보상 받고도 남을 것이다.
이 가격정책은 시장에서 가격이 판매에 민감한 영향을 미치거나, 누적된 생산량에 따라 생산비와 유통비가 감소하거나, 낮은 가격으로 인하여 경쟁자가 등장하지 못하게 시장진입을 막을 수 있을 때 사용된다.
시장 점유율을 확대하여 장기적인 수익성을 추구할 때 이 가격정책을 쓸 수 있다.
이 가격정책은 시장침투가격 전략이라 불리우기도 한다.
가격목적을 결정한 후에는 가격책정 방법을 고려해야 한다.
가격책정방법으로는 비용중심가격책정방법, 수요중심가격책정방법, 경쟁자중심가격책정방법 등이 있다.
비용중심가격책정방법이란 총비용에 이윤을 더하여 가격을 정하는 방법이다.
이 방법은 보통 소매상이나 도매상, 군납에서 자주 이용하는 방법이다.
수요중심가격책정방법이란 소비자인 수요자가 어떤 제품에 대해 지각하는 값어치를 기준으로 가격을 결정하는 방법이다. 이 가격방법은 시장위치를 고려한 마케팅적 가격방법이라 할 수 있다.
즉, 표적시장을 결정한 후에 그 표적시장이 원하는 가격에 상응하는 품질과 서비스수준에 맞추어 포지셔닝 하게 된다. 가격, 품질, 서비스수준에 대한 결정을 한 후에는 얼마나 많은 양이 판매될 것인가를 예측하며, 그 판매량으로 만족할 만한 이익이 낼 수 있는 지를 점검하게 된다. 만족할 만한 이익을 낼 수 있다면 제품을 생산하게 될 것이다. 경쟁자중심가격책정방법은 가격수준을 결정할 때 경쟁자들의 가격수준을 기초로 하여 가격을 결정하는 방법이다. 이 방법에서는 반드시 경쟁자들의 가격과 동일할 필요는 없다.
경쟁자보다 높게, 또는 낮게 가격을 책정할 수도 있다. 경쟁자가 가격을 변동한다면 동시에 자기 기업의 가격도 변경하는 것이 일반적이다.
가격은 상기한 바와 같이 가격정책목적과 방법에 따라 결정된다. 소비자의 입장에서 한약의 가격을 검토해 보면 종잡을 수 없다고 할 것이다.
한약의 가격은 천차만별이기 때문이다.
최근에 싼 중국산 약재로 인하여 한약가격은 더욱 종 잡을 수 없다.
이런 가격시스템으로 인하여 많은 소비자들이 한약을 기피하고 있는 지도 모를 일이다.
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