과당경쟁·의료비 상승 등 부작용 개선 필요
온라인 광고규제 등 명확한 심의기준 마련 시급

6. 의료광고

최근 의료의 흐름은 산업화의 필요성이 꾸준히 제기되고 있으며, 의료시장은 점점 공급자 중심에서 수요자 중심으로 가고 있다.
홈페이지의 중요성이 늘어났으며 환자들이 먼저 사이버병원을 방문하고 병원에 가는 일이 증가했다.
이에 따라 사회적 이슈를 이용하는 등 홍보에도 발상의 전환이 필요하고, 소비자 눈높이에 맞춘 광고전략이 필요하게 됐다.

■ 바뀐 의료광고법

의료광고를 대폭 허용하는 의료법 개정법률이 2007년 1월 3일 공포돼 같은 해 4월 4일부터 시행에 들어감에 따라 방송을 제외한 모든 의료광고는 사전심의를 받게 됐다.
개정 의료법상 의료광고의 제한방식은 소위 포지티브시스템에서 네거티브시스템으로 바뀌었다.
개정의료법은 원칙적으로 모든 의료광고를 허용하면서 예외적으로 금지되는 의료광고의 내용을 열거했다.

예외적으로 금지되는 내용은 ▲평가받지 않은 신의료기술에 대한 광고 ▲치료효과를 보장하는 등 소비자를 현혹할 우려가 있는 내용의 광고 ▲다른 의료기관·의료인의 기능 또는 진료방법과 비교하는 내용의 광고 ▲다른 의료법인·의료기관 또는 의료인을 비방하는 내용의 광고 ▲수술장면 등 직접적인 시술행위를 노출하는 내용의 광고 ▲진료방법과 관련해 심각한 부작용 등 중요한 정보를 누락하는 광고 ▲객관적으로 인정되지 아니하거나 근거가 없는 내용을 포함하는 광고 ▲전문가의 의견 형태로 표현되는 광고 ▲심의를 받지 아니하거나 심의 받은 내용과 다른 내용의 광고 등이다.

그 밖에 의료광고의 내용이 국민건강에 중대한 위해를 발생하게 하거나 발생하게 할 우려가 있는 것으로서 대통령령으로 정하는 내용의 광고다.
개정의료법은 구 의료법과 마찬가지로 의료법인·의료기관 또는 의료인은 거짓이나 과장된 내용의 의료광고를 하지 못하도록 규정하고 있다.

■ 의료광고 사전심의제

개정의료법은 의료광고의 사전심의제를 도입, 의료광고를 하려면 사전에 대한한의사협회 등 각 의료인단체 의료광고심의위원회의 심의를 받아야 한다. 사전심의를 받지 않고 광고를 하는 경우 1년 이하의 징역 또는 500만원 이하의 벌금을 내야 한다.
의료광고 사전심의 대상은 정기간행물(신문·잡지·기타간행물)에 게재하는 광고, 인터넷신문에 게재하는 광고, 옥외광고물 중 현수막·벽보·전단에 게재하는 광고 등이고 인터넷 홈페이지 광고는 별도 고시예정이다.

신청인은 신청서에 해당 의료광고 내용을 첨부해 한의협 의료광고심의위원회에 제출하면 신청을 받은 심의기관은 30일 이내에 의료광고심의위원회의 심의를 거쳐 심의결과를 신청인에게 통지한다.
신청인은 심의결과에 이의가 있는 경우 심의결과를 통지받은 날부터 15일 이내에 재심의를 요청할 수 있고, 재심의를 요청받은 심의기관은 30일 이내에 재심의 결과를 통지한다.

심의받은 광고내용을 변경해 광고하려는 경우 그 변경 내용에 관해 다시 심의를 받아야 하며, 광고내용을 변경하지 않는 범위에서 자구를 수정하거나 삭제해 광고하는 때에는 심의를 받지 않고 광고할 수 있으나 이 경우 광고를 개시하기 전에 심의기관에 통보해야 한다. 심의를 받은 내용을 광고하려는 경우에는 광고에 심의를 받은 사실을 표시해야 한다.
심의위원회는 위원장과 부위원장 각 1인을 포함한 10인 이상 20인 이하의 위원으로 구성한다.

■ 개정의료법의 문제점

의료광고에 대한 개정의료법을 위반하면 형사처벌은 물론 행정처분을 받을 수 있다. 의료광고 규정 위반은 징역 또는 벌금의 형사처벌과 의료기관 업무정지, 의사면허자격정지의 행정처분을 받는다.
특히, 환자유인 금지 규정을 위반하는 경우 형사처벌 및 행정처분을 받을 수 있음을 유의해야 한다.

보건의료 전문가에 따르면, 인터넷의 발달과 의료정보에 대한 국민의 욕구가 지속되는 한 의료법개정으로 더 다양하고 많은 수의 광고가 쏟아져 나올 것으로 예상된다. 의료인 수의 증가 및 비급여 부분에 대한 전문영역화의 강세가 두드러지고 있는 점을 고려하면 앞으로도 광고의 수는 폭발적으로 늘어날 전망이다.

의료법개정에 따라 의료분야의 광고대행업 등 의료광고시장이 확대되고 있으며, 의료기관들 간 연합체를 구성한 공동 브랜드 공유 및 공동마케팅의 등장이 두드러져 의료산업의 변화를 가져오고 있다는 분석이다.
이러한 변화는 의료산업의 발전과 의료정보에 대한 국민의 의식수준 향상이라는 순기능의 측면도 있지만, 역기능으로 인한 피해 발생의 우려도 간과해서는 안 될 것이라는 지적이다.

한국병원경영연구원은 최근 연구보고서에서 규제완화로 인해 의료광고를 하는 의료기관은 경영에 도움이 될 수 있지만, 지나친 경쟁과 과다한 광고비용 지출로 인한 의료비의 상승, 자본력에 의한 광고 의존으로 광고의 빈익빈부익부 현상이 발생할 수도 있으므로 이러한 병폐에 대해서는 꾸준한 제도적 보완을 통해 개선해나가는 것이 필요하다는 견해를 밝혔다.

한나라당 안명옥 전 국회의원은 2007년 국정감사를 통해 각 의료인단체 의료광고심의위원회의 운영실적 분석결과 운영상의 미비점으로 인해 제대로 된 심의기능을 담당하지 못하고 있다고 지적한 바 있다.
이에 따라 각 의료인단체에 분리 및 위탁돼 있는 사전심의기구를 통합 운영하는 방안을 고려하는 것이 필요하다는 제안이 나오고 있으며, 현재의 불공정 심의에 대한 정부 당국의 관리감독이 강화돼야 한다는 지적도 있다.

아울러 의료기관의 혼란을 방지하기 위해서는 명확한 심의기준 마련과 온라인상의 광고가 전파성이 강해 그 피해의 범위가 광범위할 수 있으므로 온라인상의 광고규제가 필요하고, 사전심의가 검열제도라는 인상을 주거나 자정작용으로서의 역할이 아닌 실질규제를 위한 제도로 악용된다는 비판을 면하기 위해서는 의료현실을 반영한 실질적인 심의기준이 돼야 한다는 의견이다. <계속>

민족의학신문 강은희 기자 leona01@mjmedi.com