씨와이 COO/CTO
서브타이핑 이론은 신병철 님의 '논백경쟁전략'이라는 책에서 처음 보았고, 실제로 지금까지도 많은 도움을 받은 이론입니다. 보통의 한의원에서도 한번 즈음 고민해볼 가치가 있는 이론이라고 생각합니다.
선도자 효과
전체가 비어있는 시장에 제일 먼저 들어가는 것을 우리는 선도자라고 합니다. 어느 신규 아파트 단지의 첫 개원 한의원. 세상에 없던 새로운 제품 같은 것이 선도자입니다.
'고객의 선호도 형성과 선도자의 이점'이라는 논문에 따르면, 어떤 경우에도 시간 순서상 시장에 먼저 나온 선도자는 고객 관점에서 이상적인 제품처럼 여겨지게 됩니다. 그리고 뒤에 유사한 제품이나 서비스가 들어오면 뒤에 나온 제품은 선도자랑 하나의 제품으로 묶이는 효과가 생깁니다. 아류가 되어버립니다. 이렇게 선도자가 자리 잡게 되면 아류들은 선도자에게 가리게 됩니다. 그래서 우리가 사업을 한다면 선도자가 되는 것이 가장 좋은 전략입니다.
하지만 우리 모두가 선도자가 될 수가 없는 것이 현실입니다. 매번 기존에 없던 제품과 서비스만을 내놓기도 불가능한 일이고, 아무 한의원이 없는 도시의 첫 한의원이 되는 행운을 가지는 사람은 소수입니다.
후발 주자의 시장 진입 전략: 서브타이핑
선도자가 있는 시장을 잘라내어 또 다른 시장을 만들어 내는 것을 시장 이원화 즉 서브타이핑 subtyping이라고 합니다. 서브타이핑의 사전적 의미에는 '떼어낸다'가 있습니다. 즉 기존의 시장을 나눈다는 의미입니다.
블랙스완이라고 들어보셨나요? 백조를 팔려고 하는데, 이미 세상에 백조가 있었습니다. 그래서 블랙스완이라고 팔기 시작했습니다. 블랙스완이 시장에 나타나면서 갑자기 난처해진 게 그냥 백조입니다. 그전에는 백조라고 하면 당연히 흰색이었는데 이제는 화이트 스완이 되어버린 겁니다. 백조가 백조 중 하나가 되어버렸습니다.
단순히 나누는 것이 아니라 상대방을 밀어내며 나의 자리를 만드는 것
기존 시장을 잘라내어 서브타이퍼가 되는 것으로는 충분하지는 않습니다. 좋은 전략은 시장을 나눔으로써 상대방을 밀어내고 나의 자리를 만들어내는 것입니다. 이하 몇 가지 성공 사례를 들어보겠습니다.
서브타이핑의 몇 가지 성공 사례
- 하이트 맥주 사례: '천연 암반수로 만든 깨끗한 맥주' 카피를 통해 기존 맥주는 안 깨끗한 맥주, 하이트는 깨끗한 맥주로 서비타이핑을 하며 기존 것을 밀어냈던 사례
- 삼보 체인지 컴퓨터: '세상에는 두 가지 컴퓨터가 있다. 바꿔주는 컴퓨터, 안 바꿔주는 컴퓨터' 카피를 통해 교체 시스템을 강조하여 삼성 컴퓨터보다 점유율을 높였던 사례
-자일리톨 껌: 약병 모양의 통에 담긴 자일리톨은 자기 전에 씹는 껌이라고 광고를 시작하였고, 치아에 좋은 껌이라는 카테고리를 창조해내면서 동시에 기존 껌들과 차별적 지위를 만들어냈다.
서브타이핑을 의도적으로 하라
원장님들의 한의원 혹은 사업의 경쟁 전략을 단 하나의 메시지로 줄인다면 '서브타이핑을 의도적으로 하라'입니다.
2년 전 더한탕전원이 ‘경옥고'를 출시했습니다. 저는 자신이 없었습니다. 이미 시장에 선도주자가, 그것도 막강한 선도주자가 있었기 때문에, 저희가 후발주자로 동일한 카테고리의 상품을 내보이는 상황이었기 때문입니다. 그래서 저희는 경옥고 스틱만을 집중하여 홍보하였습니다.
경옥고라는 제품을 하나의 카테고리로 보고, 그 카테고리를 서브타이핑하여 경옥고스틱이라는 새로운 카테고리를 만들어내고자 노력하였습니다. 물론 그전에도 경옥고스틱은 존재하였습니다. 다만 인식적으로 경옥고 중 하나로 여겨지고 있었던 상황이라고 판단하였습니다.
그렇게 후발주자는 반드시 시장을 세분화해서 세분화한 시장에서 1등이 되어야 합니다.
모든 한의원은 후발주자이다
세상에 첫 한의원을 오픈한 원장님이 아닌 이상 다 후발주자라고 생각합니다. 한 도시에 한의원을 개원하게 된다면 기존 한의원들의 포지셔닝을 분석하게 됩니다. 그 뒤에 그 시장에서의 빈틈을 찾아내고 의도적으로 분할하셔야 합니다.
직장인 전문 한의원, 소아 전문 한의원, 여원장 진료 한의원, 여러 원장 진료 한의원, 독특한 추나 치료 한의원, 운동 치료실이 있는 한의원, 위장병 전문 한의원, 여성 암 전문 요양병원 등등
상대방을 밀어내서 나의 자리를 만드는 것이 바로 성공하는 서브타이핑입니다.