개원 마케팅 전략의 A, B, C

흔히 마케팅과 홍보라는 개념을 동일시하는 경향이 있다. 마케팅이라는 의미 자체가 워낙 광범위하고 포괄적이다 보니 홍보와 유사 혹은 동일하게 보이는 것이 사실이다.

결론부터 말하자면 마케팅은 분석을 바탕으로 한 ‘전략적 개념’이며, 홍보는 그러한 마케팅전략을 위한 세부(하위) 단계로 보는 것이 합리적이다.

예를 들어 소아컨셉의 한의원에서 ‘한의원 활성화’를 위해 ‘우리가족 하나되는 봄 소풍’을 기획했다면, ‘한의원 활성화’는 목표가 되고 이를 위한 ‘소아환자 증대방안’이 마케팅 전략이 되며, ‘봄 소풍’이 홍보방법이 될 수 있다.

모든 전략이 그렇듯이 하나의 동일한 목표를 설정하고 이의 달성을 위해 사고하고 행동하는 과정에는 일관된 방향이 있다. 마케팅전략 또한 초기에 설정된 목표가 무엇인지 명확히 이해하고 이의 수행과정에 있어 제대로 된 방향으로 가고 있는지 끊임없이 수정하고 감독해야 한다.

이때 유용한 도움을 주는 것이 바로 ‘세부전술’이다. 순차적으로 보면 목표설정→마케팅 전략→세부전술→홍보방법→시행의 순으로 요약할 수 있다. 한의원 마케팅 전략의 세부 전술에는 한의원 컨셉과 진료과목, 고객의 관점에 따라 대략 다음의 단계에 따른다.

첫 번째 ‘시장세분화’는 진료권 분석을 통해 파악된 지역적 특성을 감안, 고객행동변수와 고객특성변수에 따라 시장을 몇 개의 세분시장으로 분할한다.

두 번째 ‘목표시장전략’은 선택된 세분시장(복수 가능)에 따라 세분시장의 차이를 무시하고 단일진료 및 서비스로 전체 시장을 공략하는 ‘비차별화 전략’과 각 세분시장별 상이한 서비스와 프로그램으로 접근하는 ‘차별화전략’, 그리고 한 개 혹은 몇 개의 세분시장을 선택해 집중적으로 공략하는 ‘집중화전략’이 있다.

‘비차별화 전략’은 홍보 및 서비스의 양과 질에 직접적인 영향을 받으며 한약, 침 등에 대한 일반적인 홍보가 주를 이룬다. ‘차별화전략’은 차별화요소의 효과적인 홍보가 관건이며 초기효과는 미미하다는 특징이 있다. 놀이방, 여성강좌 등이 그 예가 될 수 있다.

‘집중화전략’은 리스크의 감소 및 효율성이 제고된다는 장점이 있으나, 정체성 확립에 다소 어려움이 있다. 소아/여성 등 복합전문 한의원이 그 예가 될 수 있으며, 다양한 특화시설의 접목이 가능하다.

마지막으로 세 번째 단계는 ‘포지셔닝’으로 지난 회에 언급한 바와 같이 고객의 지각 속에 한의원의 이미지를 자리매김하는 단계이다.

이제민 기자

도움말 : M&M consulting