포지셔닝에 관한 의사결정은 대개 다음의 6단계를 거친다.
경쟁한의원 파악 → 한의원평가기준 파악 → 경쟁한의원별 고객이 느끼는 위치 확인 → 내원 고객 분석 → 우리한의원 목표위치 설정 → 우리한의원 위치 평가
물론, 각각의 단계를 상세하고 정확하게 작성하기란 쉬운 일이 아니다. 하지만 꼭 필요한 일이다. 왜 그럴까?
콜라를 예로 들어보자. 톡 쏘고 시원하고 달콤한 맛을 주는 콜라는 ‘청량음료’라는 범주에 들어간다. 일단 고객이 목마름을 느끼고 음료를 선택하기로 마음먹었을 때, 선택 가능한 청량음료는 콜라, 사이다, 비알콜성 음료, 과일쥬스 등을 들 수 있다. 이 중 고객이 선택할 음료는 하나이기 때문에 그 시점 및 상황에 가장 고객의 욕구에 가까운 음료가 선택된다.
한의원도 마찬가지다. 양방병원을 거쳤거나 혹은 단독으로 한의원을 선택하고자 했을 때, 고객이 다른 한의원이 아닌 우리한의원을 선택하고자 하는 동기는 무엇일까? 진료에 대한 신뢰(치료율), 가격, 서비스, 위치 등 다양한 관점에서 고객에게 가장 큰 동기를 제공해주는 한의원을 선택한다.
한의원의 경영이 주변 한의원과의 경쟁에 의해서만 평가되는 것은 아니지만 경쟁한의원의 장·단점을 아는 일은 우리한의원의 장·단점을 아는 것만큼 중요하다. 경쟁한의원에 대한 정보는 내원 고객, 간호사, 거래업체 혹은 모니터 과정을 통해 알 수 있다. 이렇게 입수된 정보를 토대로 냉정하게 고객의 입장에서 경쟁한의원의 장·단점을 파악해보면 그 한의원이 고객의 머릿속에 어떻게 연상될지 감이 잡힐 것이다. 그렇다면, 경쟁한의원의 포지션에 대해 우리한의원의 위치는 어디에다 위치시키는 것이 좋을까? 정면으로 승부하는 것도 한 방법이겠지만, 그 한의원에서 손대기 어려운 부분부터 우리한의원의 강점으로 바꾸어 나가는 것도 좋은 방법이다. 고객서비스 강화나 특화진료 등이 한 예가 될 수 있다.
위치를 결정지었다면, 이에 적합한 세부전략이 필요하다.
내부업그레이드를 포함해서, 외부 홍보는 물론 대 고객 서비스까지 하나의 위치, 즉 전략을 향해 올곧게 나아갈 수 있어야 비로소 포지셔닝의 의미가 있다. 이를 위한 전체 이미지 통합작업(C.I) 관리는 필수적이다. C.I는 선정에서부터 적용까지 한의원에 일관성을 유지해주는 중요한 도구이다. 이는 단순히 내부 구성뿐만 아니라 직원의 한의원 애사심에도 큰 도움을 준다.
이제민 기자
도움말 : (주) M & M Consulting (02-552-1012)
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