이 정 택(사랑이꽃피는한의원장·(주)닥터스MBA 대표)
4. 전문 한의원을 위한 특화전략
1) 시장세분화
시장세분화란 경쟁상품의 마케팅활동과 고객의 반응에 대한 이질성을 분석하고 고객시장 세분화와 상품시장구조분석을 포괄하는 종합적인 활동이다.
고객시장의 세분화는 고객들의 마케팅 반응함수(가격, 질)나 그 함수의 일부 특성상의 이질성을 분석해 동질적인 고객의 범주를 파악하는 것이다.
상품시장의 구조분석은 경쟁상품(의료기술, 시술)의 마케팅활동상의 이질성을 고객의 인지, 행동 반응 관점에서 분석, 동질적인 상품의 범주를 파악하는 활동을 말하는 것으로 시장세분화의 목적은 정확한 시장파악과 병·의원의 경쟁좌표확인, 마케팅자원의 효율적인 배분, 목표시장의 정확한 설정 등에 있다.
■ 시장 세분화의 실제
① 인구통계변수 : 소비자의 나이, 성, 가족크기, 소득수준, 직업, 교육, 가정생활주기, 종교, 인종, 국적 등으로 제품 매출액과 상관관계가 높음.
② 생활유형변수 : 라이프 스타일 파악과 특정개인이나 집단의 활동, 관심거리, 의견 등 분석
③ 지리적 변수 : 병원 자체의 물적·인적인 제한 때문에 지역, 도시규모, 인구밀도, 기후 등에 따라 세분화
④ 개성 변수 : 제품을 구매할 것인가에 대한 결정·개인의 성격에 따라 다름. 개인의 사교성, 자율성, 보수성, 권위성, 리더십 등으로 세분화
2) 표적시장선정
표적시장의 선정이란 다양한 세부시장을 평가하고 마케팅 투자에 대한 최대의 이익을 제공하는 하나 또는 여러 시장을 선택하는 것을 말한다.
표적시장 선정시 고려할 사항은 먼저, 시장의 현재규모와 예상규모를 파악하는 것으로 병원의 이익을 창출할 수 있을 정도 크기의 시장을 예측하는 데 필요하다.
또한 잠재적 경쟁 즉, 현재의 경쟁정도가 아닌 미래의 수요를 고려한 경쟁정도를 파악한다.
마지막으로는 병원의 비전과 미션, 목표를 명확히 한 후 이에 따라 표적시장을 선정하는 것으로 병원의 목표와 일치하는 가에 대한 판단여부다.
3) 포지셔닝
포지셔닝이란 표적시장에서 자신의 병원의 이미지나 의료기술을 고객들의 마음속에 각인시키기 위한 제반활동을 말한다.
차별화에 대한 인지는 고객에 의해 이뤄지므로 포지셔닝을 위한 차별화 요소는 결국 고객만족도에 영향을 주는 다양한 차원의 속성에 의해 결정된다.
이를 토대로 한방의료기관에 적용가능한 차별화 요소를 다음 네가지 항목으로 정리할 수 있다.
■ 차별화 요소
① 제품의 차별화 : 치료에 관여하는 여러 기술적인 요소들(추나, 약침, 테이핑 등)
② 서비스 차별화 : 치료기술 전달과정의 독창성, 편의성들(증류한약, 택배서비스, 친절한 태도 등)
③ 인적 차별화 : 접점에 참여하는 인력들의 능력, 예절, 신뢰성, 의사소통(전문인력, 친절한 태도, 명랑함 등)
④ 이미지 차별화 : 상징물, 문자 및 시청각 매체, 분위기, 행사(병원 로고, 심볼, 적절한 내부 디자인, 배치, 색상, 향기, 비만스쿨 등)
차별화를 통해 포지셔닝의 목표를 달성하려할 때 고려해야 할 사항들은 다음과 같다.
■ 포지셔닝시 고려사항
첫번째는 중요성으로 차별화요인이 많은 잠재고객에게 높은 가치의 혜택을 제공할 수 있어야 한다.
두번째는 독특성으로 차별화요인이 다른 경쟁 의료기관에 의해서가 아닌 자기 병원의 특이한 방법으로 제공돼야 한다.
세번째는 같은 이점을 얻는데 있어 다른 어떤 방법보다 우월해야 한다.
네번째로는 의사전달성으로 다른 병원과의 차이가 고객에게 분명히 전달되어 느낄 수 있어야 한다.
다섯번째는 우선권이다. 차별화의 요인이 다른 경쟁자에 의해 쉽게 모방될 수 없어야 하며 그래야만 오랫동안 경쟁력을 유지할 수 있게 된다.
여섯번째는 고객이 차별화가 있다고 느낀 의료서비스에 대하여 쉽게 이용할 수 있어야 하는 구입가능성이다.
마지막으로는 수익성이다. 차별화 도입으로 해당 의료기관이 적정한 수준의 이익을 창출할 수 있어야 한다.
■ 대표적 포지셔닝 전략
① 고객의 기억 속에 최초가 되어라.
② 최초가 아니면 최초로 뛰어들 수 있는 영역을 개척하라.
③ 지속적으로 집중하라.
④ 상대방을 재 포지셔닝 하라.
⑤ 고객의 머릿속에 자신 병원의 위치를 알려라.
5. 전문한의원 개원을 위한 제언
21세기 한의원 경영 환경은 한방 의료수요보다 한방 의료인력과 병·의원의 증가 속도가 훨씬 빨라지고 있고 병원은 소비자에 의해 끊임없이 비교·평가되고 있다.
이러한 경쟁시대에 승리하기 위해서는 새로운 경영 패러다임이 필요하다.
현재까지도 한의계는 새로운 틈새시장의 개척보다는 한정된 시장에서 경쟁력을 높이려는 노력이 주를 이루고 있다.
그러나 이제는 한방의료의 무한한 가능성을 확장해 차별화된 진료영역을 개척해야 한다.
성공적인 전문한의원의 개원을 위해서는 주변인력을 최대한 활용해야 하며 전문분야의 확장시 신중한 고려를 해 급하지 않게 천천히 진행해야 한다.
차별화의 요소를 결정할 때 독특성, 우월성, 의사 전달성, 이용가능성, 수익성 등을 갖추었는지 판단하고 선택된 시장의 특성에 맞춰 진료기술, 이미지, 인력, 서비스 등을 계획해야 한다.
시장을 선택한 후에는 고객들이 추구하는 가치를 분석하고, 이를 충족시킬 수 있는 요소를 찾아내어 기획하고 실행에 옮길 수 있어야 한다.
마지막으로 보이지 않는 미래가치에 대한 과감한 투자를 강조하고 싶다. 개원 후 일정시간이 지나면 차별화의 요소는 새로운 한의원의 등장과 더불어 퇴색이 되는 경우가 많다.
주변의 환경변화를 항상 감지하여 이미 구축한 차별화 요소는 강화하고, 이를 바탕으로 새로운 차별화 요소를 지속적으로 개발하는 노력이 있어야 비로소 경쟁력을 잃지 않게 된다. <끝>
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